Verkaufsgespräche – Die hohe Kunst des Verkaufens

Written by Janine Grieß. Posted in Rezensionen

Felix Winkler

Autor:
F. Winkler

Auf der Suche nach einem neuen Notebook habe ich mich in verschiedenen Elektrofachgeschäften mit Spezialisten und Verkaufsprofis unterhalten. Neben den technischen und finanziellen Aspekten konzentrierte ich mich verstärkt auf die Vorgehensweise der einzelnen Verkäufer. Dabei fragte ich mich ob es theoretische Modelle gibt, die im Verkäuferalltag Anwendung finden.

Im Rahmen eines Seminars habe ich mich gezielt mit dem Thema „Verkaufen“ beschäftigt. Wenig verwunderlich erscheint dabei, dass besonders bei hochpreisigen Investitionsgütern wie Elektroartikel, Fahrzeugen oder Immobilien der persönliche Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer zunehmend an Bedeutung gewinnt. Anders als bei Kleidung oder Nahrungsmitteln, fällt die Entscheidung für ein neues Haus oder ein neues Auto oftmals nur nach einem persönlichen Verkaufsgespräch. Beispielsweise tätigen die meisten Automobilkunden Investitionen in Form eines Neuwagenkaufes durchschnittlich alle 3-4 Jahre, sodass die Entscheidung für oder gegen eine Marke oft nicht leicht fällt (vgl. www.vda.de, 2013).

Die persönliche Kommunikation hat vornehmlich bei hochpreisigen Produkten einen besonderen Stellenwert, da ein gelungenes Verkaufsgespräch wesentlich wirkungsvoller ist als andere Formen der Massenkommunikation. Schließlich sind Verkäufe für alle Unternehmen essentiell, wodurch die Verkäufer eine der wichtigsten Rollen einnehmen. Sie treten als Sprachrohr auf und lenken die Aufmerksamkeit gezielt auf die präsentierenden Produkte. Gleichzeitig gehen die Verkäufer auf Fragen ein, die der Kunde hat, wodurch das Verkaufsgespräch noch effizienter gestaltet werden kann (vgl. R.P. Prack, 2010, S. 21-23).

Tatsächlich hat die Verkaufsforschung unzählige Modelle entwickelt, die durch eine Standardisierung den Verkaufsprozess erleichtern und verbessern sollen. Nachfolgend werden zwei Verkaufsprozess-Modelle kurz erläutert.

 

Das  bewehrte Stufenmodell AIDA beschreibt die Kaufentscheidung eines Kunden. Es enthält vier Phasen die ein potentieller Käufer auf dem Weg zum Vertragsabschluss durchläuft.

Der Modellname setzt sich dabei aus den Anfangsbuchstaben der jeweiligen Phase zusammen: 

  • Attention, die Anregung der Aufmerksamkeit des Kunden
  • Interest, die Erregung des Interesses des Kunden
  • Desire, die Auslösung des Besitzwunsches des Kunden
  • Action, die Aktion, also der Kauf des Produkts durch den Kunden

Die einzelnen Phasen werden als gleich wichtig betrachtet, wobei die Grenzen nicht definiert sind, sodass Überschneidungen möglich werden. Eine Weiterentwicklung des bewehrten AIDA-Modells stellt das AIDCAS-Modell dar. Hinzu kommen:

  • Confidence, das Gewinnen des Vertrauen vom Kunden und
  • Satisfaction, die Bedürfnisbefriedigung des Kunden (vgl. F. Weis, 2013).

 

Ein zweites Modell, ist das SPIN-Selling. Diese Methode wird vor allem in Branchen angewendet, wo hohe Investitionen getätigt werden. Das Vorgehen bietet ausreichend Zeit, um eine Lösung intensiv zu betrachten. Beim SPIN-Selling wird eine ausgeklügelte Fragetechnik angewendet die mögliche Lösungen des Kundenbedarfs erarbeitet.

Das folgende Schema verdeutlicht die Fragetechnik des SPIN-Selling Modells:

  • Situationsfragen  – Beleuchten der Situation des potenziellen Kunden (Fakten, Zahlen)
  • Nutzerfragen  – Decken den Nutzen einer Entscheidung auf und arbeiten den Bedarf heraus
  • Problemfragen  – Decken Probleme der vorausgegangenen Situation auf, da der Kunde Wünsche aus seiner alltäglichen Erfahrung nennt
  • Implikationsfragen – Beleuchten negative Konsequenzen einer „Nicht-Entscheidung“

 

Nach der Anwendung der Fragetechnik beschreibt der Verkäufer denkbare Lösungen des herausgearbeiteten Kundenbedarfs. Kritisch anzumerken ist die Gefahr von Einwänden und des unzureichend aufgedeckten Kundennutzens, der den Übergang von Fragephase zu Produktpräsentation erschwert. Dennoch kommt dieses Modell häufig im Soft-und Hardwarebereich, bei Unterhaltungselektronik oder dem Automobilhandel zum Einsatz (vgl. A. Fürstenberg, 2013).

Eines der größten Probleme, dass in der Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer auftreten kann ist die Glaubwürdigkeit. Diese ist oftmals negativ belastet, da dem Verkäufer primär das Ziel des Verkaufens unterstellt wird, wodurch jegliche negativen Äußerungen über das Produkt vermieden werden sollen. Die Kommunikation der Kunden untereinander ist hingegen von einer hohen Glaubwürdigkeit geprägt, da hierbei die kommerzielle Motivation nicht gegeben ist.

Ob der Verkäufer meines neuen Notebooks eines dieser Modelle angewendet hat kann ich im Nachhinein nicht sagen. Bei Investitionen, die aufgrund Ihrer Größe und Ihres Risikos mehrere Verkaufsgespräche benötigen, ist eine kluge Strategie in der Kunst des Verkaufens essentiell (R. P. Prack, 2010, S. 21 ff.).

Literatur:

Prack, Ralph Peter: 2010, Beeinflussung Im Verkaufsgespräch Wie Sie beim Kunden den Schalter auf „Kauf“ stellen 2. Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag

Verband der Automobilindustrie e. V. (VDA) (Hrsg.): 2013, URL: http://www.vda.de

Verkaufsforschung Fürstenberg, Alexander 2013: URL: http://www.verkaufsforschung.de

Kommentieren

css.php