Positioning – das Herz einer erfolgreichen Unternehmensstrategie

Written by Janine Grieß. Posted in Rezensionen

Christoph Wrobel

Autor:
C. Wrobel

Positionierung ist heutzutage ein Standardbegriff im Marketing. Geht es darum die Einstellung gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke zu festigen, wird von „Positioning“ gesprochen. Beurteilungsdimensionen sowie die eigene Marktposition gegenüber dem Wettbewerb helfen dabei, die Ausgangsposition aus Unternehmenssicht bestimmen zu können.

Doch weshalb ist „Positioning“ eigentlich so wichtig? Der Ansatz wird gerade dann unverkennbar, wenn wir die heutige kommunikationsüberflutete Gesellschaft betrachten. Die Anzahl von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen sowie die Botschaften der verschiedensten Werbekanäle machen dies besonders deutlich. „Positioning“ verfolgt eine Herangehensweise, bei der eine Position bzw. eine Einstellung im Gedächtnis des Kunden besetzt bzw. ausgeprägt wird. Dabei sollen insbesondere ertragsstarke Unternehmensbereiche nachhaltig ausbaut werden.

Genau diesem Thema wurde bereits im Jahr 1986 erschienen Buch „Positioning: The Battle for your Mind“ durch die Autoren Al Ries und Jack Trout aufgegriffen. Eine deutsche Übersetzung von Lorenz Wied ist im Verlag Franz Vahlen unter dem Titel „Positioning: Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben“ erschienen. Sehr anschaulich ist darin beschrieben, welche strategische Rolle „Positioning“ erfüllt und wie die dahinterstehende Theorie auf einem vierstufigen Prozess basiert.

Der Prozess kann wie folgt zusammengefasst werden:

 1     Wettbewerbskontext

  • Wettbewerbsumfeld genau analysieren
  • relevante Konkurrenten identifizieren
  • Welche Position verfolgt die Konkurrenz?
  • eine Strategie entwickeln, die sich deutlich von der Konkurrenz unterscheidet

 2     Differenzierung

  • die Schwächen des Konkurrenten angreifen
  • eine vorteilhafte Position im Gedächtnis der Kunden erobern
  • Unterscheidungsmerkmale kommunizieren

 3     Beweisführung

  • die eigene Position beweisen können

 4     Umsetzung

  • den Einsatz ausreichender Mittel für Kommunikation und Interaktion mit den Kunden sicherstellen
  • Zielstellung: Eine Position mit Hilfe der Differenzierung im Gedächtnis der Kunden verankern

„Postioning“ wird auch als das Herz einer erfolgreichen Unternehmensstrategie bezeichnet. Der Wert einer Marke muss beim Kunden entstehen, nicht in der Unternehmensbilanz. Ziel ist es, eine langfristige und unverwechselbare Position im Gedächtnis des Kunden zu erobern.

Der vorliegende Buchtitel ist aus meiner Sicht eine Leseempfehlung in zweierlei Hinsicht. Zum einen wird der strategische Grundgedanke der Positionierung aus der Sicht des Marketings vermittelt. Zum anderen verdeutlichen zahlreiche Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Blickwinkeln verschiedene Herangehensweisen und Ergebnisse von Positionierungsmaßnahmen –­ neben Beispielen der Positionierung von Produkten und Dienstleistungen, werden unter anderem interessante Maßnahmen eines Skiorts, verschiedener Bankhäuser und einer Urlaubsinsel aufgezeigt. 

Das Buch zeigt darüber hinaus Möglichkeiten und Grenzen von Methoden auf, die darauf abzielen, einen möglichst hohen Marktanteil zu sichern. Weiterhin wird dem Leser sehr anschaulich vermittelt, Schwächen und Potentiale von Wettbewerbern zu erkennen und diese zu nutzen. Zwar sind einige Beispiele schon etwas älter, doch mindert dies keineswegs die Anschaulichkeit der aufgezeigten Praxisbeispiele.

„Positioning“ ­– ein Kerngedanke des Marketings, der heute und morgen aktueller denn je ist.

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